Bezahl-Apps im Fokus Wie durchsetzungsstark ist Mobile Payment?

Soll sich Mobile Payment auf breiter Front durchsetzen, müssen Bezahl-Apps nicht nur gut aussehen, sondern sich auch in die Benutzer hineinfühlen. Denn die Vorteile des Zahlens per Smartphone sind bisher wenig greifbar.

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Früher zahlte er gern klassisch mit Bargeld. Das ging schnell und einfach. Kein Wunder dauerte es Jahre, bis sich die Kreditkarte durchgesetzt hatte. Es fragt sich deshalb: Wie rasch wird sich Mobile Payment etablieren?

 

Mit dem Smartphone zu bezahlen ist naheliegend, da sich das Telefon über die letzten Jahre zum Universalgerät entwickelt hat und je länger je mehr zur digitalen Brieftasche wird. Die technologischen Möglichkeiten (NFC, Bluetooth) sind unterdessen so weit fortgeschritten und verfügbar, um Dienstleistungen darauf aufzubauen. Über den Erfolg von Mobile Payment wird der Faktor Mensch entscheiden.

Der Erfolg führt über Mehrwert für den Benutzer

Die Vorteile von Mobile Payment sind wenig greifbar. Dies führt dazu, dass viele Menschen an vertrauten Zahlungsmethoden festhalten. Bei Mobile Payment müssen sie zuerst ein paar Hürden überwinden: zum Beispiel die digitale Identität über einen amtlichen Ausweis mit ihrer Person verknüpfen, falls nicht schon eine Kundenbeziehung besteht, etwa in Form eines Bankkontos. Dieser zusätzliche Prozessschritt und das Preisgeben persönlicher Informationen sind zwar ein Hindernis, dienen aber letztlich der Sicherheit der Daten.

 

Um möglichst breite Kreise von Mobile Payment zu überzeugen, hilft nur eins: für Applikationen echte Mehrwerte schaffen. Diese entstehen nicht nur durch reine Funktionalität wie direkte Konto-Anbindung oder unkomplizierte Zahlungen an Freunde. Vielmehr müssen sich Anbieter von Bezahl-Apps auch intensiv mit den Gewohnheiten, dem Zahlungsverhalten und den Denkmustern des Benutzers auseinandersetzen.

Gedanken, die vor der ersten Nutzung aufkommen

Klar ist, ein neues Zahlungssystem muss einfach sein, damit es der Benutzer akzeptiert. Je besser seine erste Erfahrung mit einem solchen System ist, desto höher sind die Chancen, dass er es weiterhin nutzt und es zu seiner bevorzugten Zahlungsmethode wird. Daher gilt es, die verschiedenen Phasen einer Zahlung aus Sicht des Benutzers genauer zu beleuchten und mögliche Barrieren zu analysieren.

 

Ein vorsichtiger Erstbenutzer einer Bezahl-App macht sich eine Reihe von Gedanken lange vor dem Einkaufen. Schliesslich ist der Prozess noch nicht vertraut, die Routine fehlt. Was ihm beispielsweise durch den Kopf geht:

  • Reicht mein Guthaben aus und, falls nicht, kann ich auf Bargeld oder Karte ausweichen?
  • Welche Läden akzeptieren Mobile Payment?
  • Wer hilft mir weiter, wenn etwas nicht funktioniert?
  • Wie frequentiert ist der Laden? Verursache ich eine Schlange? Wie werden die Personen hinter mir reagieren?
  • Wie sicher ist meine Zahlung oder mein geladenes Guthaben auf dem Gerät?
  • Werde ich beim Bezahlen meine Identität preisgeben müssen?

Wie läuft es an der Kasse ab?

Entscheidet sich der Benutzer, Mobile Payment auszuprobieren, kommt der Zeitpunkt, an dem er seine Einkäufe auf das Band legt und zahlen will. Während eine Barzahlung ohne Überlegen klappt, muss der Benutzer seine Absicht, mit der neuen Methode zu bezahlen, kommunizieren. Dabei stellen sich ihm weitere Fragen:

  • Was muss ich tun, um die Zahlung zu starten (ähnlich wie Karte oder Geld bereithalten, denn ich möchte keine Wartezeiten für mich und andere verursachen)?
  • Wie signalisiere ich, dass ich mit meiner Bezahl-App zahlen möchte (und nicht gerade die Wartezeit mit Googeln oder SMS schreiben überbrücke und deshalb mein Telefon in den Händen halte)?
  • Wie nahe muss ich mein Smartphone an das Terminal halten?
  • Kann ich das Smartphone gleich wegstecken, falls ich beide Hände zum Einpacken benötige?

Anders als bei einer Spiel-App oder beim Aufrufen einer Zugverbindung richtet der Benutzer nicht seine  volle Konzentration auf die Bezahl-App. Denn auch der Person hinter der Kasse und dem Display der Kasse muss er einen Teil seiner Aufmerksamkeit widmen – und gleichzeitig die Einkäufe einpacken.

Den Benutzer unauffällig unterstützen

Wie lässt sich der Benutzer also von den Vorteilen einer Bezahl-App überzeugen? Die App kann seine Gewohnheiten und sein individuelles Zahlungsverhalten über die Zeit verändern. Erfolg versprechen hier die folgenden Faktoren, die einerseits allgemeingültig sind, andererseits insbesondere entscheidend bei einer Zahlung im Laden:

  • Dem Benutzer die Möglichkeit bieten, sich auf die Transaktion vorzubereiten (z.B. Infos, wo er Bluetooth aktivieren kann).
  • Die technische Komplexität vor dem Benutzer verbergen (z.B. QR-Code visualisieren anstatt zu beschreiben).
  • Die Anzahl Interaktionen zwischen Kunde und Laden sowie Informationen auf ein Minimum reduzieren.
  • Direktes Feedback über den Erfolg oder Misserfolg der Transaktion ermöglichen und Lösungen für den Fehlerfall bieten.
  • Instruktionen/Status so gestalten, dass der Benutzer sie wie die Instrumente eines Cockpits unmittelbar und zuverlässig ablesen kann.

Bezahl-Apps sehen sich also vor die Herausforderung gestellt, dem Benutzer ein angenehmes Benutzererlebnis zu bieten, indem sie ihn möglichst elegant durch den Prozess lotsen und ihm dabei weitere Vorteile von Mobile Payment schmackhaft machen – etwa integrierte Bonusprogramme oder automatische Transaktionsauswertungen. Gelingt dies, dürfte sich das mobile Bezahlen deutlich schneller durchsetzen als die Kreditkarte und dem Cash schon bald durchaus Konkurrenz machen.